日本・東京商工会議所にて越境ECをテーマに講演しました【セミナーレポート】
2019年2月22日、日本商工会議所・東京商工会議所において「中国向け越境 EC 市場と事例紹介」をテーマに、 当社執行役員の山本が 講演しました。当日は会員企業から約50名の方々にご参加いただきました。
当日はVIPSHOP JAPAN株式会社代表取締役社長の小林氏、アライドアーキテクツ株式会社グローバル事業部部長の番匠氏、そして当社の山本の3名でそれぞれ市場概況や事例をご紹介しました。
越境ECという、今後成長が見込まれており、なおかつ情報の正確さの判断に困難がつきまとうテーマとあってか、講演後にも活発な質疑応答が行われ、盛会のうちに終了時刻を迎えました。
■日中間越境ECの成り立ち、ソーシャルバイヤーに登録と納税を求める新法規の今後の影響は？
当社からはまず、越境ECの現在までの変遷を冒頭で解説しました。その後、日本商品の中国ECでの成功事例について、そして成功を設計するためのデータ分析についてご紹介しました。その中で、越境ECの領域で成功を収めるECサービス（アプリ）についても複数紹介しています。
越境ECの先駆けとしてソーシャルバイヤーによる海外製品の代理購入という行為があり、彼らは現在もなお購買チャネルとして存在感を持っています。こうした行為に対し、これまではなかった納税の義務を課すようになったのが今年1月に施行された「電子商務法」です。実際に中国の空港では取り締まりが始まっており、この傾向は今後も続くことが予想され、その影響として、海外製品の購入場所として正規のECプラットフォームの重要性が高まっていくとみられています。
また日本を含む海外からの商品の輸送については直送モデル・保税区モデル（海外倉庫での保管・保税区倉庫での保管の2パターン）があることをご説明しました。
■どのように売るか？ KOLの活用と「真実の」データ分析
後半では中国の越境ECで爆買い対象となることに成功した日本商品の事例をご紹介しました。
一つ目の事例は、あるメーカーのマウスウォッシュです。同商品はKOLの配信するSNSコンテンツ内にて紹介されました。フォロワーは彼女のリアルな生活に興味があるため、同商品は「彼女が日常で利用している商品」として認知が上昇し、月9,000本、累計3万本の売上記録を樹立しました。
同様に、KOLが配信する動画コンテンツの中にさりげなく配置することで視聴者の関心を引き、タオバオでの人気商品となった洗髪料のシリーズについても紹介しました。このケースでは「小紅書」（RED）が情報拡散において重要な位置を占めました。
市場・顧客分析を怠らないことも大切
商品の認知向上や売上には、ただやみくもにKOLを起用し商品を取り上げてもらうのではなく、ユーザーの関心領域や口コミの分析によりターゲットの心理に対する仮説を立て、よりターゲットの心に響くような自社商品の強みを打ち出すことが必要となってきます。
現在は、こうしたプランニングの過程に非常に有効なデータ分析のツールも存在します。KOLのフォロワーのアクティブ率も算出でき、費用対効果が高くなっています。また複数のKOLを起用する場合には、フォロワーの重複がなるべくないキャスティングも可能です。
■まとめ ～最新のトレンドをおさえた情報発信で、消費者の潜在的ニーズを満たす～
日中間の越境EC市場規模は、今年2019年には2兆円を超えると日本のシンクタンクによる分析結果が出ています。中国では11月11日のシングルデーをはじめとするECサイトのセールがどのECプラットフォームでも非常に活発に行われています。
こうした状況に加えて、中国国内では所得の向上に伴い、様々なカテゴリで上質な製品を求める消費者のニーズが、年々上昇しています。彼らの需要にマッチする製品は日本製品にも多くありますが、一方でその魅力はまだ十分に発信されているとは言い難い状況です。
越境ECやインバウンド市場での売上拡大には、まず自社製品のターゲットとなるユーザーがどういったインターネットサービスを利用しているのか、そしてそのサービスにおける流行を作る文脈を理解することが必要です。
こうした文脈をおさえた情報発信により、中国人消費者や訪日中国人製品への関心や理解を高めることで、ターゲット層を製品のファンに変えていくことができるでしょう。
昨年は「ライブコマース」と呼ばれる動画の生配信と連動した製品の販売手法が注目を集めましたが、今年はさらに動画の尺が短い「ショートムービーコマース」という形式や、ピンドゥオドゥオ（拼多多／Pinduoduo）のような内陸の都市で成長するECプラットフォームの成長が著しく、こうした流行からターゲット層の消費を後押しするヒントを読み解くことができそうです。
