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中国人消費者の心理と行動のプロセス

東京海上日動火災保険株式会社との共催で、インバウンドマーケティングセミナーを開催しました【セミナーレポート】

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2018年11月20日、大阪にて東京海上日動火災保険株式会社との共催で、訪日中国人観光客向けのアプローチについて理解を深める「インバウンドマーケティングセミナー」を開催いたしました。

セミナーは第1部、第2部と二部構成で進行しました。第1部は『中国インバウンド客への認知拡大』、第2部では『外食産業における取組事例』と題し、前半は当社マネージャー梶原が、後半は執行役員の山本が講師としてお話しさせていただきました。

本編では当日の内容をサマライズしてご紹介します。以下3つのポイントを順に見ていきます。

  1. インバウンド市場では人数及び消費額で中国の比率が高いこと
  2. 中国では独自のインターネットサービスが普及していること
  3. その中でキーポイントとなる施策があること

■日本を訪れる旅行客の49%が中華圏から

日本を訪れる外国人の数は、日本政府観光局(JNTO)がインターネット上で公開しています。今月、2018年の訪日外客数が3,000万人の大台を突破したというニュースも出ました。2017年の訪日外客数は約2,869万人(法務省資料に基づき、外国人正規入国者のうちから日本に永続的に居住する外国人を除き、さらに一時上陸客等を加えて集計 )となっています。

以下のグラフが示すように、訪日外客数は2009年と2011年を除き、前年比で成長を続けています。また、2016年度末に日本政府により策定された「明日の日本を支える観光ビジョン」では、2020年にこの訪日外客数を4,000万人、2030年には6,000万人とする目標が掲げられています。

2008年から2017年の訪日外客数グラフ

▲2008年から2017年までの訪日外客数を年ごとに表したグラフ

増加を続ける訪日外国人の構成比を見てみると、2017年は東アジアが74.2%と大きな割合を占めています。中国人が最も多く735.6万人、僅差で続く韓国が714万人です。東アジアからの訪日客はそのほか台湾(456.4万人)香港(223.2万人)が存在し、中国、台湾、香港を合わせた中華圏が実に全体の49%を占めることになります。

国別の訪日外国人数

■中国からの旅行客は、消費意欲が旺盛

人数だけでなく、「旅行消費額」の面からも中華圏の訪日客が大きな割合を占めていることがわかっています。

訪日旅行客の旅行消費額は、2011年の8,135億円から毎年上昇しており、2017年(速報値)では4兆4,161億円です。

2011年から2017年の旅行消費額の推移

このうち、中国は全体の38.4%を占めています。人数構成比ではさほど比率に差がなかった韓国は11.6%です。また中華圏というくくりで見れば約60%と、インバウンド市場で非常に大きな存在となっていることが確認できます。

訪日外国人、国別の消費額

国籍別費目別旅行支出での旅行支出総額を確認してみると、全国籍・地域の平均は153,921円です。一方中国は230,382円と、英国(215,392円)やフランス(212,442円)、オーストラリア(225,845円)を上回り首位となっています。また、支出の内訳で見ると、飲食費や買い物代に積極的に予算を割いていることがうかがえます。

■中国ならではのインターネット事情、独自アプリ「WeChat」や口コミサイト「大衆点評」、旅行記サイト「Mafengwo」などが成長

訪日外客数のなかで最も多く、消費単価の高い中国人に、インバウンド事業者はどのように自社のサービスや製品の訴求を図ればいいのでしょうか。

ご存知のように、中国ではfacebookやTwitter、Instagram、LINEやYouTubeといった日本で主要なインターネットサービスへのアクセスは制限されており、通常の環境では利用することができません。

そのため、中国では独自のSNSやインターネットサービスが発達しています。

例えばメッセンジャーアプリの微信(WeChat)、中国版Twitterと呼ばれる微博(Weibo)、中国版食べログの大衆点評、旅行の手配ができる携程(Ctrip)、旅行先での滞在プランやお役立ち情報をブログ形式で投稿する旅行記サイトの馬蜂窩(Mafengwo)等があります。

特にWeChatには決済機能が備わっており、小売りや飲食店といった店頭での支払いに加え、ECサイトでの支払い、携帯代やガス代まで支払いができます。複雑な操作が必要ないどころか、瞬時に支払いを完了する利便性の高さから、現金の入った財布ではなくスマホをメインの支払い手段として持ち歩く人が増えています。

中国人消費者の「AISAS」の各段階にコミットするアプリや施策

インターネットサービスを日常的に利用している消費者の、購買に関する心理と行動のプロセスを表す「AISAS」という言葉があります。AISASとはAttention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)それぞれの頭文字です。

中国人消費者の心理と行動の段階に関与するインターネットサービスの一例と、それぞれの段階での施策が意味するところを図示したものが以下です。

中国人消費者の心理と行動のプロセス

訪日中国人へ自社のサービスや製品を認知してもらうためには、このAISASそれぞれの段階で作用するインターネットサービスに情報を発信していく必要があります。また、上記に示したサービスは一例であり、各段階に対応する様々なアプリやサービスが存在します。また中国の流行は移り変わりが激しいため、新興のサービスやユーザー数を伸ばしているアプリについてのこまめな情報収集も、中国向けマーケティングにおいて明暗を分ける一要素です。

■中国人が重視する「口コミ」、インターネット上で効果的に情報を発信・拡散する方法

旅行前や旅行中に中国人が重視する情報源に「口コミ」があります。口コミは様々なインターネットサービスに集積しています。本編の最後に中国版食べログの「大衆点評」で可能なプロモーション一例と、在日中国人ネットワークを活用した情報発信の優位性を簡単にご紹介します。

広告やクーポンの設定、配信が可能「大衆点評」

2018年末現在、6億ユーザーを抱え、訪日中国人が多く参考にしているのが「大衆点評」です。飲食店を筆頭に、娯楽施設やホテル、映画館などの口コミが集まります。訪日中国人は旅行前や旅行中にこのアプリを利用し、飲食店の口コミや値段、一押しメニューをチェックします。実際に、このサービスで料理名や食材で検索し、上位にランクインしているお店には行列ができています。

つまり、このサービス内でヒットする情報を準備しておけば、自社への誘客の可能性が高まるということです。そのためには例えば、店舗の登録、バナー広告、メニュー情報やクーポンの設定といった対策を講じることができます。

中国人目線でのリアルな情報発信を行う「Cross C Ambassador Program」

訪日旅行を計画している中国人は、具体的な計画を立てるに当たり、現地をよく知る在住者の意見を知りたいと考えています。また同時に、広告ではない個人の正直な感想を聞いて参考にしたいとも考えています。

こういったニーズに応える形で情報発信をしているのが「Cross C Ambassador Program」です。クロスシーでは全国40以上の都道府県に在住する中国人を800人以上ネットワークしています。「アンバサダー」と呼ばれる彼らは、テーマに沿ったコンテンツを作成しています。

このプログラムを活用すれば、例えば訪日中国人へ自社サービスや商品の良さを伝えたい場合に、アンバサダーに実際に体験してもらうことができます。そしてその感想をアンバサダー自らの感性に基づき、文章や写真、動画に収め、インターネット上で発信していくのです。

このリアルな体験に基づいたオリジナルのコンテンツは、訪日中国人が本心で「知りたい」と思う情報であり、閲覧したユーザーの拡散も後押しします。

 

当日は飲食店様、宿泊施設様を中心に多数のご参加をいただきました。

当社では引き続き、中国向けプロモーションに関わる最新情報をお届けしてまいります。セミナーの講師ご依頼や詳しいサービスのお問い合わせは、ぜひこちら(別ウィンドウで開きます)よりお声がけください。

中国でインターネットビジネスをはじめるには専門知識が必要です。

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調べる前に、専門家にご相談ください。

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