例年であれば数億人にも上る人々が国内外への旅行を楽しんでいた春節期間も、今年は新型コロナウイルスの感染拡大により外出自粛が強いられました。これまで旅行を生中継することに懐疑的だった企業やKOL（インフルエンサー）たちも取り組みを開始、Ctrip、Mafengwo、ショートムービーアプリのDouyin、快手、そしてチャイナモバイルやチャイナユニコム等のモバイルキャリアも「旅行ライブ時代」の到来を宣言しています。

今回はMafengwoの発表したレポート「カルチャーツーリズムインサイト2020　～旅行ライブ時代」について紹介します。これは下記の3つのパートから構成されています。

• Part 1：旅行ライブ元年　－デジタル化による生存戦略、クラウド旅行、オンライン資産化
  　
• Part 2：ライブ概況　－純度と深さ、主力は90後・85後、人気旅行先
  　
• Part 3：サプライチェーンのアップデート　－コンテンツ×インタラクティブ、リコメンド×アクション、ライブコマース連動

• Part 1：旅行ライブ元年　－デジタル化による生存戦略、クラウド旅行、オンライン資産化

新型肺炎の世界的な感染拡大により、旅行業界では「デジタル化による生存戦略」が必要となれるようになりました。国境を跨いだ移動では、それぞれの国で隔離が必要とされ、国内での移動もままならない状況が生まれました。その状況下で様々な業態がオンライン化。オンラインミーティング、クラウド教育、遠隔医療、そして行政サービスや公益活動もがデジタルに移行しました。

春節が外出自粛となったことで、ユーザーの旅行ニーズを満たすための新たな仕組みが必要となりました。そこで登場したのが生中継やショートムービー等による、バーチャル旅行体験です。3月にはショートムービーやライブアプリの使用時間は80%伸びて131億時間となり、自粛期間中のアプリ使用時間の中で最多ともなりました。

5Gやビッグデータ等の発展とも相まって、旅行ライブが増加。2020年が「旅行ライブ元年」と呼ばれるまでになりました。そして、観光地・ホテル・旅行会社などの各プレイヤーが、旅行者たちの口コミを「オンライン資産」として蓄積していくことが必要不可欠とされるようになってきています。

• Part 2：ライブ概況　－純度と深さ、主力は90後・85後、人気旅行先

旅行ライブでは、その他のライブとは異なり、その成功のカギは「純度」と「深さ」とされています。「純度」とは、旅行者が本当に必要としているものを届けること。つまり旅行先で何をするか、どう遊ぶかといった有益情報の発信です。そして、「深さ」とは、これまでもオフラインの旅行でも言われてきた通り、モノ消費からコト消費への移行、つまり体験型のコンテンツや「深度遊」（＝テーマ深掘り型の旅行）といったものに当たります。

例えば、京都在住のKOLが行ったMafengwoライブでは、京都伏見稲荷大社に行った際にユーザーからのリクエストに応えておみくじを引き、視聴者を大いに盛り上げました。またパンダの新生児に会いに行くライブでは、多くの視聴者がスマホを通じて生まれたばかりのパンダの赤ちゃんとの対面を果たし、そのかわいさに見入ることになりました。

この旅行ライブのメインユーザーとなっているのが「90後」と「85後」と呼ばれる層（1985年～94年生まれ）で50%以上を占め、「95後」と「00後」のZ世代が20%となっています。また、リアルな旅行では女性が意思決定者となることが多い傾向がありましたが、旅行ライブではその男女比はほぼ均等。都市では「北上広（北京・上海・広州）」など一級都市のユーザーが多くなっています。

Mafengwoでは2月に生中継を開始し、2カ月間で1,000以上の旅行者、国内外の旅行局、KOLとのコラボレーションを実現。3月から4月にかけて、ライブを実施するユーザー数も1.5倍に、またライブの回数も2倍以上に急成長。4月の祝日「清明節」や5月のGWに当たる「五一」等でもますますライブ旅行が増加。万里の長城や桂林等の中国国内から、ドイツやニュージーランドなどの世界各国、果ては南極も含め数カ月で1,000カ所以上からの生中継が実施されました。海外の人気目的地TOP 20の中には、京都・大阪・東京・北海道の4地点がランクイン、日本旅行への関心も高まっています。

Mafengwoのライブページ

• Part 3：サプライチェーンのアップデート　－コンテンツ×インタラクティブ、リコメンド×アクション、ライブコマース連動

旅行ライブで重要となるのが、その体験コンテンツとインタラクティブ性です。視聴者もリアルタイムで風景を楽しめるはもちろん、オフラインとの連動性も訴求されてきています。例えば、北京のKOLがご当地グルメを紹介し、ライブ中に行った抽選の当選者に対し、その場でマセラッティに乗ってフードを届けにいったというケースも生まれました。

また、4月には、KOLが11日間かけてチベット旅行をする企画もスタート。数百名の視聴者とのWeChatグループを作って、毎日コミュニケーションを取り合いました。その結果、KOLと視聴者たちの絆も生まれ、コロナ収束後に再度一緒に行くという話にも繋がっています。良い生中継が行われた観光地は、その後の注目度も上がるという現象が生まれています。こうした口コミの資産化、そしてそこからのコンバージョン、つまりリアルな旅行への転換も図られています。

旅行ライブは、ユーザーと観光地、ホテル、旅行会社などのサプライチェーンを、これまでより密接かつダイレクトに結びつけています。生中継によりリアルな様子が伝えられ、旅行に関する情報の透明性もより高くなります。これにより、旅行時に事前情報とイメージが異なる等といった状況も減り、またサービス品質等に関するソフトパワーは伝わりやすくなっています。百聞は一見に如かずで、テキストで説明するよりも生中継で疑似体験してもらえた方が、日本の「おもてなし」も伝わりやすいと言えます。中国では、ホテルや旅行会社などのサービス提供者のうち半数以上が年間1万元以上の予算を組んで「旅行ライブコマース」を行いたいとの意向も示しています。旅行ニーズの多様化・細分化に答え、新しい領域を切り開くパイオニアが、新時代の勝ち組となっていくと見られます。