「O’MALL」これからの越境ECとソーシャルバイヤーの関係は？新EC法以降の中国マーケをリードするONIONグループ
2019年7月、京王プラザホテルで広東省商務庁主催、日本貿易振興機構（JETRO）共催の「中国（広東）―日本越境Eコマース交流会」が開かれました。同イベントは中国駐日本国大使館経済商務処の特別後援および、みずほ銀行、三井住友銀行、三菱UFJ銀行の後援を受けています。
本社を広州に構え、越境ソーシャルECプラットフォームを提供するONION（オニオン）グループも登壇しました。今年4月には日本法人も設立しています。
当日のセミナーの内容をまとめます。
■中国の今年の越境EC市場の傾向は？
中国のEC市場は拡大を続けており、特にモバイルでのEC利用者が増えています。今年2019年には5.5億ユーザー、取引額は5.7兆元（約91兆円）に達するとの分析も出ています。取引額は 2013年の約21倍であり、市場の成長スピードがうかがえます。
ソーシャルコマースの台頭と拡大
ECで商品を購入する消費者は、初期はパソコンからECサイトへアクセスしていました。そしてスマホの普及に伴いモバイルからの購入者が増え、現在はSNSとECを掛け合わせた「ソーシャルコマース」が登場しています。今年以降もユーザーの支持を集めると見られ、この後ECの主流の一つとなると考えられます。
このように、ユーザーが商品にアクセスするチャンネルは、インターネットサービスの発展に伴い大きく変わってきました。
越境ECの需要
また中国のECに関わる大きな流れとして、もう一つ押さえておくべき事象は「越境ECの拡大」です。中国では経済成長に伴い、上質な商品を求める消費者が増えています。こうした消費者は、海外商品を求める傾向があり、食品、化粧品、服飾小物、電子機器、小型家電、インテリア等幅広い領域で今後も需要が拡大していくと見られています。
「爆買い」に代表されるように、こうした海外商品の中でも「日本製品」は非常に人気です。「安心・安全」への信頼はあつく、昔から今に続くまで消費者の購入意欲は大きくなっています。こうした需要を背景に、日中間の越境EC市場規模は拡大を続けており、今年2019年には2兆円を超えると日本のシンクタンクによる分析結果もあります。
なぜソーシャルコマースが消費者の心を動かすのか？
こうした消費者の「生活の質向上」を求める心理と、ソーシャルコマースはマッチします。SNSのインフルエンサー（KOL＝キーオピニオンリーダー）は、ファッションであれ食品であれ電子機器であれ、その商品がどのように生活を良い方向に変化させる可能性があるのかということを、コンテンツのなかで伝えます。
また現在、中国をはじめ世界的に流行しているコンテンツ形式が動画、特に1分以内の短い時間の「ショートムービー」です。
仕事に多くの時間を割く必要があり、なおかつ娯楽にあふれる都会生活においては、SNSの視聴に費やせる時間も限られてきます。こうした中で動画は、情報密度の高い、つまり、時間当たりの情報量が多い便利なコンテンツ形式です。
■ ONIONグループの「O’MALL」とは？
こうした消費者心理を背景にソーシャルコマースが広がり、現在ではインバウンド消費への世間の注目もあいまって、様々なニュースが紹介されるまでになっています。
しかし実は、ソーシャルコマースのプラットフォームが現在のように整う前から、ソーシャルバイヤー（代購＝ダイゴウ）と呼ばれる人々は中国のSNSを舞台に販売を行ってきています。こうしたバイヤーはコンテンツで商品解説を行う場合も少なくなく、彼らの消費者に対し高い訴求力を有しています。
新EC法の影響
今年1月から、こうしたソーシャルバイヤーにも納税義務を課す「新EC法」が施行されました。
多くのソーシャルバイヤーはこの対処に苦しみ、中には撤退の道を選んだ人も少なくありません。ソーシャルバイヤーの買い付けの減少を受け、メーカーや小売でも売上が下がるところが出てきています。
売上額50億元、ONION（オニオングループ）の戦略とは？
ONIONグループが展開するO’MALLでは、こうしたソーシャルバイヤーを50万人以上ネットワークしています。
物流、受発注の管理、販売研修等のサービスを提供し、バイヤーによる拡販を支援しています。これまでは仕入れから発送まで全体を行う必要があった売バイヤーたちが、これにより販売に専念できるようになりました。
2019年には190％成長、売上は100億元（約1,600億円）を目指す
ONIONグループ は成長力・競争力・潜在性などに関する厳しい審査を経て、ベンチャーキャピタル各社より現在（2019年7月）までに5億元を超える投融資を受けています。
売上は2016年の5,000万元（8億円）から、2017年には9億元（144億円）、2018年には50億元（800億円）と急成長を遂げており、今年2019年は100億元（約1,600億円）を目標値として掲げています。
海外製品の取扱いは日本だけに限らず、これまでに韓国、タイ、インドといったアジア地域、北米、北欧、西欧各国、オーストラリア、ニュージーランドといった36以上の国と地域、5,000以上の海外ブランドと提携し、50万件以上の在庫品を保有しています。メーカー直販アイテムや選び抜いた品物を展開いており、こうした品質がユーザーの支持の拡大に一役買っていると言えます。
■まとめ：多様化する市場、これからの中国ECで勝ち抜くには「ソーシャルコマース」の活用が肝
ONIONグループに所属するソーシャルバイヤーは、各自が得意とするSNSプラットフォームでファン（フォロワー）との交流を図り、この中で商品情報も公開していきます。市場が細分化していく今、消費者は同じ趣味嗜好のソーシャルバイヤーのおすすめを重要な情報としてとらえています。こうしたインフルエンサーとしてのソーシャルバイヤーと連携し、自社商品が中国人消費者にとってどのような魅力を持っているのかを一緒に探り当てていくことで、売上やシェア拡大といった目標を達成していくことも可能となってくるでしょう。
巨大なECモールで競合との差別化をはかりながら露出の拡大を図るのは容易ではありません。人口が多い中国だからこそ、大きな可能性もありますが、ターゲット層へ情報を届けることにも戦略が必要です。ターゲット層へ、最短距離で最大の効果を発揮できる情報発信の手法が必要であり、その一つとしてKOLとしても活躍するソーシャルバイヤーが商品情報を自身のファンに届けるO’MALLは、有効な一手となるでしょう。
